小亮

撰文

小亮

攝影

26,251

2011

1月

8

Mercedes-Benz 2010 TecDay的參訪行程,在第1場的駕駛模擬中心便充份展現了Mercedes-Benz以及Daimler集團的科技實力。然而相對於強大的科技實力,不斷創新的能力更是國際級車廠競爭的關鍵:如何將雄厚的科技實力下,應用在產品之中,推陳出新,創造更強的產品力,成功將產品銷售出去。而從過去的歷史,豐富多元的車系編成,安全科技的不斷精進者,以及乘用配備的五花八門,Mercedes-Benz已經以實績向全球證明其不斷創新的實力。

但,Mercedes-Benz是如何維持其持續創新的能力呢?

在2004年日內瓦車展所發表的CLS-Class,是市場上未曾出現的4門Coupe車型,當時甚至有媒體嘲笑Mercedes-Benz開發出一輛根本沒有市場的產品。但是CLS在全球已銷售超過17萬輛,並已開發第2代產品,更帶動市場對於4門跑車的熱潮,成為Mercedes-Benz創新市場區隔能力的實證

創新:可實際執行的創意

創新的基礎來自於創意,人類的想像力無限,所以不時會因為外界的刺激,而產生靈感、創意。但是這些想法或是稍縱即逝,或如天馬行空一般,若未能把握,或是無法落實,都將只落為空想,無法做為企業競爭的助力;而即便掌握了絕佳的創意,不能以合理的成本實行,或是不能切合消費者的需求,亦均只是徒勞。而在125年的經營歷史上,Mercedes-Benz已經找到系統化管理的技巧,讓創意能源源不絕,切合消費者的需求,搭配強大的技術能力落實,成為持續創新的能力。而在TecDay參訪的第2部份,媒體來到位於Böblingen的Customer Research Center顧客研究中心,透過實際的參與,認識Mercedes-Benz的創新管理。

顧客研究中心:系統化管理近/中/遠程創新產品

在Mercedes-Benz的系統中,顧客研究中心肩負有3層重要的任務,分別決定了Mercedes-Benz創新產品與技術的近程、中程以及遠程的規劃與發展。對於接近量產的創新產品,顧客研究中心透過與消費者進行面對面的市場調查,確認量產前的新產品,是否能完全滿足消費者的需求,掌握修改的要點,確保產品上市便能滿足目標客層的需求。而在長程的創新部份,則是由長期間的市場調查,分析了解消費者對於移動的需求以及未來生活的想像,尋找出未來汽車應有的面貌,以與其他研發單位共同合作,提前開發未來需要的產品。而媒體所參訪的,則是負責中期創新概念的Innovation Studio創意工作室。

Customer Research Center的Götz Renner博士表示,顧客研究中心透過大量與消費者間的互動,掌握消費者需求的動態,透過系統化的管理,化為近程、中程及遠程的創新能量,落實在Mercedes-Benz的產品之中。

Innovation Studio:從消費者中尋找創意

Peter Gödecke為Innovation Studio經理,以系統方法蒐集創意,轉為Mercedes-Benz創新的養分。

由Peter Gödecke經理所主持的Innovation Studio創意工作室,以蒐集消費者創意的方式,負責尋找出中期產品上所能應用的創意。僅有6名常態編制人員的Innovation Studio創意工作室,透過常態舉辦Creative Workshop創意營的方式,邀請Mercedes-Benz體系內人員、Mercedes-Benz新購車主以及固有車主、競爭品牌車主以及各界人士,前來Innovation Studio創意工作室進行意見交流,透過系統化的方法,聆聽各界的需求,並蒐集各界的創意,以落實在未來的產品之中。

而為能清楚呈現Innovation Studio的工作,參訪的媒體便實際進行1次Creative Workshop。

營造環境刺激,系統管理讓創意具現化

參與者被引導開闊的空間,空間內樹立著許多立板,並有大尺寸的牛皮紙固定其上。在立板的左上角,標示著這次Creative Workshop的主題:「如何在2020年創造一個獨特而舒適的經驗?」而部份的立板上還有預先由Innovation Studio設計師所描繪的圖像,或許是地球的圖像,或許是充滿高樓大廈都會與都會外廣大草地充滿對比的圖像,或是遊客做日光的圖像。

在立板森林前,透過字句與預先安排的圖像,Innovation Studio給參與者第1層的提示,以激發出參與者對於議題的想像。

此時,每位參與者被發給1支馬克筆,被要求隨機站在1塊立板的前方,針對立板上的主題以及輔助的圖像,把所有被觸發的想法,不論正面負面,不論是否與車子有相關,或用文字,或用圖像,在牛皮紙充足的空間上,盡情的揮灑。而如果對於該塊立板的想法已經枯竭,或是沒有特定的想法,與會者可以自由地在立板間移動。觀看其他與會者對於不同立板上面不同的想法,並自由地在他人的意見之下,留下自己再次被觸發的想法。而工作室內的人員亦會不時地參與其中,或是許與會者進行短暫的意見交流,或是自行參與其中,在不同的立板上留下自己的想法。

參與者想法間的交流,便成為第2層甚至第3層以上的提示,豐富創意的層次與廣廣。Innovation Studio人員亦會適時與參與者交流,加入更多的提示與刺激,以活化參與者的想像。

系統化操作刺激創意的湧現

在自由發揮了30分鐘之後,Creative Workshop進入了第2階段,與會者被要求將第1階段的想法凝聚成1個明確的主題,當然最好是與汽車相關。與會者可以與其他成員以小組方式合作,或是自行發揮。在這個階段,原本自由揮灑的想法進入了具現化的階段,與會者被發給1張制式的表格,與會者必須明確地描述出所想要解決的問題為何,所構想的解決方式或是想法為何,對於顧客有何好處,以及所可能造成的風險以及問題。與會者還必須為自己的概念命名,並以圖像輔佐說明自己的想法。

在自由發揮階段,每個參與者的想像力毫無限制,針對同一個提示,有著各式各樣的創意出現。但在第2階段,Innovation Studio利用制式化的表格,協助參與者將創意想法具體化,進一步思考解決方案、問題、優點、風險的問題。

而為了方便與會者能清楚而具體地描繪出所設想的產品與概念,Innovation Studio現場亦有專業的設計人員,可以配合與會者的描述,以圖像表現出來,協助與會者清楚表現自己的看法。

現場有專業的設計人員,配合與會者的描述,用圖像的方式,將與會者的想法呈現,讓創意不再僅只虛無飄渺,而以具體的成果,展現在眾人眼前。在臺灣媒體組七嘴八舌的描述下,設計人員Isebelle將自動駕駛、自動變色可進入式玻璃車體、車室恆溫20度、橫躺可坐日光浴等想法,具現成為Concept GLIWP。

而在30分鐘的討論與30分鐘的描繪與說明文件準備後,所有與會者的成果,將並列於所有與會者的面前,由發想人對所有人介紹自己與團隊所設想的產品,開放所有的與會者參觀與討論,並經由投票選擇出最佳的創意。

在Creatvie Workshop後,所有參與者的成果並陳在所有參與者的面前,並由參與者投票選出最佳的創意。而在Concept GLIWP旁的可分離式汽車,則是現場人員評選當日最佳的作品。而小亮對於將能自己用車的氣味氛圍攜帶至每一輛車的創意留下深刻的印象。
同樣是為2020年創造舒適的經驗,另一個Creative Workshop的參與媒體,便發想出這臺舒壓機。足見創意發想的發散性與不可捉摸。

人群交流與時間壓力,系統化的創意刺激

Peter Gödecke經理表示,人類常因為外在環境的刺激,而產生各式各樣的靈感,比如觀賞風景、淋浴、睡眠,甚至是操作器具或是參與會議,都是生活常見激發靈感的狀況。而為了能有效率地廣集各方的意見與創意,Innovation Studio經過多年的試驗後,發展出Creatvie Workshop的方式,利用系統化的管理,讓參與的人員透過與他人的互動、辯證,時間壓力以及適當經過設計的資料投入與專業人員的引導,刺激與會人員,激盪出各式的靈感與創意,進而達到集思廣益的效果。

Götz Renner博士主管顧客研究中心,透過各式方法,為Mercedes-Benz找出近/中/遠程創新的可能。

這樣的系統成效如何?主管顧客研究中心的Götz Renner博士表示,Creative Workshop所蒐集的想法與創意,當然不見得全然適用於汽車產品,而適用於汽車產品的想法,又受到現有科技與使用環境的影響,其能實現的機率與時程又各有所不同,而其與Mercedes-Benz品牌所鎖定客層的需求並不一定切合,亦不一定符合Mercedes-Benz品牌的自我要求。Innovation Studio在蒐集到各式各樣的想法之後,便會依技術難度、生產成本、實用性等各種參數進行分類,並將具高優先性的想法,交由研發部門進行後續的發展;而具理想性但技術尚待克服的部份,則由先進研究部門處理,以待時機成熟後,落實在量產產品之中。

密集執行,成果斐然

以W213 E-Class後繼車款開發為例,在7次的Creative Workshop活動後,Innovation Studio共蒐集了600項具價值的創意,移交至相關的部門研究,以能在下一代的E-Class產品上推出更新又切合消費者需求的創新。而不論是按摩座椅、氛圍燈、頸部暖氣系統、木質飾板等現在Mercedes-Benz產品中常見的元素,都是透過Creative Workshop的方式,從消費者端蒐集而來的創意所形成的創新產品,在實際推出之後,均獲得消費者極佳的好評,亦證實了Innovation Studio的價值。

木質飾板、按摩座椅、變色氛圍天窗、頸部暖氣系統等,都是透過與消費者交流的方式,所找出的創意。或以原始創意方式,或像是變色氛圍天窗轉變為環艙氛圍照明的修改方式,在Mercedes-Benz的產品中一一實現,成為極受歡迎的創新之作。

Götz Renner博士表示,Innovation Studio每年會舉辦60場至80場的Creative Workshop,參與人次達1,500次,讓Mercedes-Benz能實際與消費者面對面,傾聽消費者的需求,並吸收消費者的創意。而顧客研究中心亦會利用網路平臺,每年與3,000人次的消費者針對消費者的需求與相關的創意進行溝通,以擴大創新的可能。

而在Creative Workshop中,Mercedes-Benz亦曾蒐集到極佳的創意,並在研發部門接手研究後,申請專利甚至落實至產品的量產中。Götz Renner博士表示,對於這類的創意,Mercedes-Benz負責專利的部門便會透過Innovation Studio主動向發想人連絡,與發想人協商相關智慧財產權利授權事宜,確保發想人的權益。

持續研究,確保長期創新能力

而當然,Mercedes-Benz的創新實力,不僅只此向消費者蒐集情報的Innovation Studio。長時間投入各式各樣的研發人才,亦是Mercedes-Benz創新的重要來源。在TecDay的記者會上,負責研發部門的Mercedes-Benz副總Stephan Wolfsried博士表示,Mercedes-Benz在全球共有超過19,000名的研發人員,持續進行各式各樣不同的研究工作。其中,除了汽車相關的機械工程師、引擎工程師、車體工程師、造型設計師等職務外,還包含各式專業領域的研究人員,在各式各樣的領域進行各種先進技術的研究,以能在各式技術上獲得突破,在Mercedes-Benz的產品上推陳出新。例如近年益行重要的油電混合車與電動車產品,讓Mercedes-Benz擴大了電子研發團隊與電池研發團隊,加入了許多電機工程師與化學家。而環保節能的研究,亦與電動車研究同樣投入大量資源。其豐碩的研發成果,不但在近年的產品中可以看出,亦表現在Mercedes-Benz所獲得的專利上。目前Mercedes-Benz已獲得超過600項電動車相關的專利,而其中超過230項的專利則是針對鋰電池的技術。而在2009年的專利申請中,亦有超過1半的專利是與環保節能技術相關。

環保節能與電動車已經成為Mercedes-Benz科技研發的重點,S400 Hybrid正是其中率先上市的產品。其所搭載的鋰電池亦是業界的創新產品之一。Mercedes-Benz近期在鋰電池的研究投入大量的資源,並已經擁有超過230項的相關專利,成果豐碩。

未來學家協助打造符合未來需求的產品

而除了內部的研發工作之外,Mercedes-Benz亦僱用大量的人力,包含哲學家、心理學家、社會學家、未來學家以及市場研究專家,針對各種社會以及科技的趨勢進行觀察以分析,以期能及早確知消費者需求的變化,並掌握各種新科技導入的最佳時機點,提供消費者最完美的產品。

早在1982年,時為Daimler-Benz的研究團隊為針對都會化生活需求的趨勢,打造出名為NAFA的雙人座迷你概念車,其中為滿足輕量化的需求,其後方的空間更以透明壓克力材料所打造。而這些概念,都成為後來Smart產品的基石。

例如在1982年所發表的NAFA概念車,一反當時乘用車大型化的趨勢,推出雙人使用的迷你乘用車。這正是導因於工業化時代後大型都會區的興起,讓Mercedes-Benz持續思考都會生活用車需求改變的趨勢,讓Mercedes-Benz持續在迷你都會用車的領域中持續研發,因而提出NAFA的概念產品,並成為後來Smart品牌的濫觴。而Mercedes-Benz對於都會用車需求的研發並未因為Smart的推出而停止,更進一步構思出Car2Go的隨借隨用全新商業模式以及Car2gether的網路共乘系統,Smart E-Drive電動車,乃至於Smart品牌的E-Scooter以及E-Bike等,都是基於龐大研發能量所產生的創新。

而除了迷你車的創新,Mercedes-Benz的研發團隊為更針未來的都會化需求提出E-Scooter以及E-Bike的概念,並融合最新的iPhone,打造全新的人機體驗。

創意管理讓創新成為競爭力

專利數量是國際間對於創新能力的重要指標。在2009年,Mercedes-Benz便提出了超過2,000件的專利申請,並已有部份通過審核獲得專利。這個數字,是德國汽車公司中最高的一家,亦是全球車廠中第2名的傑出表現。而在過去125年的歷史中,更已擁有超過80,000件的專利。而系統化的創新管理能力,便是其得以傲視群雄的原因。